竞争加剧 空气能热泵进入品牌时代

     [中国制冷网]  可口可乐公司的老板曾经讲过，即使“可口可乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。这话一针见血的道出了一个良好品牌所具备的强大影响力。目前作为安全、节能、环保、高效的第四代热水器——空气能热水器也即将步入一个品牌营销的大时代。据中国热泵产业联盟的统计数据显示，空气能热水器的销售额从2003年的3000万元上升到2009年的18.4亿元，预计2010年将突破30亿元，市场前三强的销售总额将突破10亿元。随着市场的日渐成熟，空气能热水器逐渐从简单的产品之争进入到品牌为王的时代，业内也出现了一些具有较强影响力的品牌，如：美的、同益、锦江、长菱、德能等。

    资深品牌营销战略管理专家博锋先生说：“空气能产业发展了十载历程，经过一些开拓者企业的专注研发与推广，可以说空气能产业已由单纯的产品时代逐步迈入了品牌时代。”随着美的、格力等集团化企业凭借强大的品牌优势进入空气能行业，做大了行业的蛋糕，一部分一直致力于空气能行业的专业厂家也越发显示出它们的品牌效应。这也使空气能行业的有识之士意识到了品牌的力量，逐步加强品牌建设。

    品牌初现格局尚未形成

    目前，国内有热泵企业近500家，其中广东近300家，浙江近200家。不过业内以中小企业居多，还没有出现一个全国性知名的空气能热泵热水器品牌，部分品牌在一些地区具有较高的知名度和美誉度，是一个区域品牌。从这几年行业内声音来看，热泵业内比较知名的品牌大多在南方地区，尤其是华东、华南等地。在广东地区主要有长菱、同益、德能、志高、科创达、正旭、芬尼克兹等，在江浙一带主要有锦江百浪、天舒等。

    2009年美的、格力、同益、芬尼克兹、天舒、锦江、科创达、米特拉、长菱、德能、扬子、纽恩泰、九恒、正旭这几家空气能热水器市场的代表性生产企业的销售额占据了整个空气能热水器市场的75%，但是这其中并没有产生垄断性的品牌。除了美的去年4亿的营业额，其他企业的销售额都不是很大。锦江百浪去年销售额达到1.34亿，2010年计划达到1.7亿，天舒、长菱、德能三家企业去年年销售额在6500万——9000万，今年各企业的目标都是超过1亿，而作为国内z*早进入空气能行业之一的同益，2010年的目标是2亿。

    从总体上看，除美的、格力、志高等综合实力较强的企业以外，空气能业内出现的这几家大企业在部分地区具有较强的竞争力，市场集中度比较低，空气能热水器品牌还处于百家争鸣的时代。

    品牌策略：由区域性品牌向全国品牌进军

    在采访中，制冷快报记者发现，中国房地产市场的高速发展，让空气能热水器行业也迎来了发展史上的春天，同时，也把行业竞争带入了白热化状态。此时，企业品牌竞争力开始发挥效用，成为市场争夺战上的利器。各大空气能热水器生产商都意识到一个好品牌所产生的巨大效益，纷纷根据自己的实力加快推进品牌建设。

    由于受到当前实力和市场环境的制约，热泵业内广大中小企业目前没有实力去大力宣传自己的品牌，只能在产品质量、价格和服务上下功夫，争取获得消费者的好评，在地区市场上占据一席之地，形成一个区域内的m*。

赛特奥吴经理对笔者说：“赛特奥宣传的重点是广东、广西两省。因为两广地区一年四季气温都比较高，很适合空气能热水器发展，赛特奥争取在这两个省建立一个区域品牌。”中小企业在品牌战略的发展上更加灵活，他们往往根据自己的实力和发展目标进行品牌宣传，同时扬长避短，争取差异化发展，继而壮大自己。

    品牌建设：任重而道远

    作为一个新兴行业，品牌的力量很大，在一个方兴未艾的市场上，空气能业内人士以及普通消费者都需要品牌来维护一个健康、有秩序的市场环境，使空气能行业做大做强。

    但品牌建设不是一朝一夕之事，这需要一个长期的积累。业内人士也意识到空气能热水器的品牌之路还有很长的距离要走，这一点跟太阳能热水器很像。太阳能热水器行业经过了20多年的发展，目前仍有近万家企业，虽然也出现了皇明、桑乐等业内出名的品牌，但仍然没有像空调行业一样，出现几个大品牌垄断的格局。而空气能行业经过十年的发展，企业逐步增加，品牌多而杂，集中度低，势必会走上一条行业洗牌之路，z*终只有一小部分具有较强竞争力的企业能够胜出，分享庞大的市场份额。

    而热泵大企业的实力比较强，在一定区域内具有较高的知名度和美誉度，他们不满足于偏居一隅，这些企业的目标大多是立足南方市场，面向全国，朝着全国性知名品牌的方向努力。锦江百浪的詹总就谈到：“在热泵行业内比较响的几个牌子都算是区域性品牌，锦江百浪亦如此。目前锦江百浪的空气能热水器主要销往南方地区。锦江的目标是通过进一步增加销量来扩大知名度，同时通过优质的产品和完善的售后服务，z*终把锦江打造成一个全国知名的品牌。”

    空调制冷大市场专家指出，品牌建设包括知名度和美誉度，要扩大产品的知名度z*快捷的方法就是广告宣传。近年来，空气能生产商加大了对广告宣传的投入，德能连续在央视三个频道上做广告，并邀请明星代言，对此德能陈经理就表示：“德能之所以投巨资在宣传上，z*终的目的就是希望能给获得一个长期的效益，扩大德能的品牌影响力，z*终把德能建设成一个国内知名的空气能热水器品牌。”

    继德能之后，中广欧特斯签约陈宝国、贾静雯，作为其旗下“中广欧特斯”空气能热水器形象代言人，此外，中广欧特斯还将大手笔登陆各大主流媒体。无论是发挥国内主流强势媒体影响力，还是借势明星效应，这都预示国内空气能品牌升级战略已经全面启动。

    作为《家用和类似用途热泵热水器》国家标准起草单位的广东同益是国内空气能行业中z*早实施品牌战略的企业，也是品牌战略z*成功的空气能企业之一。从创新上，同益创造了空气能热水器的新品类，率先在中央电视台登陆，引领了行业的发展；在服务上，同益针对空气能新的产品特点，从技术服务人员的培训入手，创办了空气能热水器黄埔军校培训班，面向全行业免费培训技术服务人才，奠定了先入为主的基础。同时创新的服务意识让用户成为了同益大家庭的一份子，通过创办“同益网络学院”让所有用户都能得到超值回报的亲情服务，打亲情牌，让用户的下一代从小就可以感受到同益的亲情。同时，同益还和美的等企业组织了“热水节能万里行”活动，进一步扩大了同益产品的知名度和美誉度。通过这些，让同益空气能在业内声名鹊起，继而成为整个产业的领导者品牌。

    产品的竞争z*终是品牌的竞争，业内大部分的企业都意识到这一点，纷纷制定战略目标，朝着区域性品牌或者国内知名品牌的方向发展。

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