A.O.史密斯：不仅仅是热水专家

1998年，A.O.史密斯来到中国。有138年历史的跨国热水器企业面临新市场时，该有多少亟待解决的问题?例如，美国市场上主流的大容积热水器是否适合中国消费者?作为在美国本土属于建材并走建材渠道的热水器，如何适应国内复杂多变的营销环境?
 

A.O.史密斯集团公司高级副总裁、中国区总裁 丁威

作为当年被美国集团公司派来中国参与组建工作的丁威回忆道，“当时市场上有400多家热水器企业，就是显而易见的红海”。如同大多数跨国公司一样，入华之初的A.O.史密斯也出现了“水土不服”，但按照既定的战略，A.O.史密斯潜心研究，从产品研发、制造、市场、服务到人才储备很快实现了本土化。

2001年， 中国加入WTO几个小时内，A.O.史密斯随即宣布在中国增资1.6亿元。十年之后的2011年，A.O.史密斯再次宣布在华增资5亿元，建设低碳热水器的生产研发基地。一次次扩大投资，不仅表明着A.O.史密斯总部对中国市场的浓厚兴趣，也是对丁威带领的团队z*佳肯定。

时至今日，A.O.史密斯在中国热水器行业已经成长为屈指可数的热水器品牌之一。每年超过30%的增长速度，即便是在宏观经济环境不佳的今年，仍保持20%以上的增速，技术出身的丁威，如何带领团队，在复杂多变的中国市场中走出一条属于A.O.史密斯的成功之路?

一贯以热水专家的形象出现在消费者的眼中，在一次次加大对华投资的背后，又隐藏着A.O.史密斯怎样的雄心?

“用做技术的思维做营销”

记者：我们了解到，您z*初是工程技术人员出身，而后全盘经营A.O.史密斯(中国)，在我们理解来看，这种全盘经营中，对您z*大的挑战可能是营销工作。这么多年营销工作做下来，有什么感想?

丁威：我不认为营销是多大的挑战。对我而言，从做技术到做营销，如果用技术的思路来看营销，我觉得营销的改进空间太大了。事实上，按照我之前在生产管理中所倡导的“杜绝浪费、精益生产”思维来看营销，发现营销环节的浪费是巨大的，并且有很大的提升空间。

在这里我给你们举几个简单的例子。

比如，营销推广上面有句话，你的推广资源上总有一半是浪费的，但问题是你永远不知道浪费的是哪一半。我不这么看。广告推广上投入多少资源，选哪种类型的载体、发布什么类型的广告、选哪个时间段、选哪个栏目或版位等等问题，只要细细研究，都会对推广工作有很大的提升。

再比如我们对人员的考核。单纯的营销思路可能会片面的追求销量，但在技术的思维里，如果没有利润，再多的销量也是“瞎忙活”。A.O.史密斯看销售人员不是简单地看卖了多少产品，而是对费用使用的有效性、库存管理的有效性以及销售业绩这几大指标共同考核。通过这十几年的实际运作下来，证明这一方法十分有效，“精益化管理”也将成为我们未来营销上的核心管理思路。

再比如我们的竞争对手大多在渠道策略上一般采取抢开门店、强行布点的策略，但A.O.史密斯在进行渠道扩张时，不仅关注门店的数量，还会与竞争对手比较总体销售额以及单店的销售费用。“如果单店销售费用比竞争对手低，那就意味着我们的利润比他高，”丁威说。这个简单的商业逻辑在IT系统支持的精细化管理策略之下，发挥了意想不到的效果。

把产品做好，把服务做好，把费用控制好，其实这就是优秀的营销。

“A.O.史密斯在研发上从不算小帐”

记者：在此前的“2012中国净水行业发展高峰论坛”上，您谈到了“精品研发创新”这一战略思想，请问在具体的市场操作中您是如何运用的?

丁威：早在1998年A.O.史密斯决定以独资的身份全面进入中国热水器市场时，我们就意识到这个市场确实存在着高度风险，当时仅电热水器行业就有至少400个竞争品牌，价格战打得一塌糊涂，面对当时竞争如此激烈的红海市场，应该运用什么样的经营策略，对我们的挑战非常大。随后，经过广泛的市场调查，再加上自己在美国工作了近十年的切身经历与感受，决定我们的策略就是追求差异化竞争，坚定不移地走专业化精品路线，提升消费者的使用价值，而z*终事实也证明，我们在竞争过度的红海中找到了蓝海。

“精品研发创新”十几年来一直都是我们产品研发的主思路，坚持把研发当成是公司发展的“发动机”，在研发费用上不算小账，在新品类的延展上不惜加大投入;同时在产品品质上做成精品、做成工艺品，精工细作，把工匠精神引导出来，将工艺品、精品做到完美主义。另外，从采购到设计、制造、研发、服务等等领域，不折不扣地推进精品服务理念。无论是现在做净水领域还是以后做任何产品品类也将会坚持这么一个思路。

记者：作为技术出身的总裁，就电热水器而言，您认为未来的发展趋势是怎样的?

丁威：更低碳、更舒适。具体说来，节能环保已成为热水器行业发展的的共识，未来只要对节能环保有帮助的技术都会关注。去年我们增资5亿元的第二工厂，现在正在火热建设中，预计将于2013年7月建成投产。主要研发、生产采用新型环保节能技术的电、燃气和太阳能热水器，旨在打造业内s*个低碳节能热水器研发和生产基地，引领行业节能低碳的产业升级。

“有效的渠道建设”

记者：目前，A.O.史密斯在渠道结构上的发展情况是怎样的?

丁威：除了工程渠道外，在零售市场，我们目前还是以传统连锁渠道为主，苏宁、国美各占25%左右的销售份额，专卖店渠道也占到了四分之一，其它就主要是传统主流商场。

其中，不得不提的是与家电渠道长达十几年的战略合作关系。回忆1998年在南京建厂之时，我们并没有什么产品和型号，没有知名度，没有销量，渠道网点也很少，可以说是一穷二白。在1999年恰好抓住了机遇，开始与苏宁等家电专卖真正意义上展开合作，之后随着家电渠道这十几年来在全国范围内的快速成长，比如苏宁已从一个店发展到一千七百多家店，A.O.史密斯产品也随之推向了全国。13年的时间，我们从零起步，到如今A.O.史密斯的电热水器占到了全国热水器市场三分之一份额，燃气热水器的市场占有率也达到了18%。截止到目前，A.O.史密斯的热水器产品在家电连锁渠道已达到了90%以上的覆盖率。

“我们不仅是热水器专家”

记者：众所周知，近年来整个宏观经济形势一直都不甚乐观，尤其是房地产调控政策的持续趋紧，给家电企业的市场拓展也带来了新的挑战，A.O.史密斯受到影响了吗?

丁威：当然，我们也多多少少受到了一些影响，但并不大。在房地产调控之前，我们每年的销售增长平均在30%-40%之间，2011年保持在25%左右，今年则实现了20%的增长，从数据表现来看仍保持着一定的增长，只是增速有所放缓，往后三年的经营计划则是至少保持20%以上的增长速度。

记者：A.O.史密斯如何保持增长?

丁威：简单来说，就是产品线的横向延伸和渠道的纵向扩张。虽然A.O.史密斯之前对外的形象都是热水器专家。但事实上，我们的产品线非常丰富，通过近几年的快速发展，已从原先的电热水器、燃气热水器扩大到承压太阳能热水器、热泵热水器、家庭壁挂采暖炉、家庭净水机等全品类产品。

尤其是针对净水这一新兴领域，A.O.史密斯在2009开始正式进入净水行业。作为一个新品类，三年来的销售额已经让A.O.史密斯顺利进入了行业前五名品牌，并且还在高速增长中。目前，在苏宁、国美渠道，我们的净水产品才只进驻了三百多家店面，明年的进店数量至少翻番，增长空间很大。

当然，净水产业本身的发展空间也非常大。根据中怡康z*新数据显示，目前任何一个相对成熟的品类一般都在三五千万的市场规模，而净水产品目前在中国的市场容量才仅有两三百万台，如果将来普及到位的话，在后面多加一个零其实是一件很简单的事情。就A.O.史密斯而言，尽管净水产品正式上市才两年时间，今年的销售量就已经突破了10万台，可以明显看出，净水这一品类的上升速度是超乎想象的。能给国内消费者提供更舒适、更便捷、更环保的居家生活服务，是我们追求的z*高目标。

记者：渠道的纵向扩张该如何理解?

丁威：未来主要是针对三、四级市场的扩张和延伸，我们计划将会通过专卖店、建材市场、传统商店等渠道形式进行铺设进入。比如说在三、四级市场开设专卖店，尽管单店产出低，但相对应的单店经营成本也低，如果算笔细账的话，包括开店成本、进场费等较低，主要利润核算合适，我们当然会选择扩张。同时，包括现在的线上电商、大型建材超市，我们都在与之进行合作，可挖掘的空间很大。

公司三期厂房外景

记者：就A.O.史密斯而言，对于未来3-5年的市场表现和地位将会有一个怎样的期待?

丁威：目前A.O.史密斯在q*市场已占到了四分之一的销售份额，争取在往后的3-5年能够达到q*三分之一的销售额。落实到具体的财务指标上，希望在3年之内销售额能够一直保持每年20%的增长;而在产品品类方面，尤其是在燃气热水器、太阳能热水器、家庭壁挂采暖炉、净水产品等等新品类的销量和品牌认知上，希望能有一个更好的市场表现，得到行业和消费者的一致认可。

丁威简介：

· 1984年，获得北京科技大学工程学士学位;

· 1987年，毕业于北京科技大学硕士;

· 1988年，留学美国;

· 1990年，内华达州大学材料工程硕士;

· 1990年至1996年，美国马拉松机械设备公司材料经理(ERP项目经理);

· 1997年至1998年，任A.O.史密斯(中国)热水器有限公司材料总监、生产副总经理;

· 1999年至2007年，任A.O.史密斯(中国)热水器有限公司总裁;

· 2006年，参加由第一财经主办的“2006中国z*佳商业领袖奖评选活动”获得年度z*佳CEO奖;

· 2007年至今，升任A.O.史密斯q*集团公司水制品公司高级副总裁，负责中国业务，并继续任A.O.史密斯(中国)热水器有限公司总裁。