市场销售量价齐升 券商看好家电强势品牌

由于在三四级市场(县、镇、乡级市场)销售的量价其升，家电强势品牌增长确定性增强，外加估值不高，受到了券商强烈看好。

三四级市场花开节节高

一季度家电行业仍将延续高增长态势。宏源证券认为，2011 年1 月份全国家电下乡产品销售1049 万台，月销量s*超千万台，实现销售额254 亿元，同比分别增长80%和123%，环比分别增长6%、11%。春节前旺销推动下乡销量和销售额再创新高，需求空间逐步得到释放，三四级市场家电销售步入黄金时期。预计2011 年1 季度下乡销售仍会延续高速增长态势。

中金公司近日的调研也印证了家电三四级市场销售量价齐升。中金公司上周调研了江苏和安徽的三四级市场家电渠道，得出结论：三四级市场家电消费趋势良好、出厂价春节前后有所上调、房地产对三四级市场影响甚小。经销商利润良好、积极性很高，看好三四级家电市场的持续增长，尤其空调、彩电和小家电。

中金公司的调研从不同的层面揭示了家电三四级市场的旺销。一是家电农村消费趋势良好，年初至今同比增速维持去年水平。其中江苏空调经销商汇银家电反映空调增长60%左右，增速其次为小家电、冰洗，彩电也同比增长30%。安徽三四级分销商海尔日日顺反映年初至今增长30%，与去年全年增速持平。二是房地产周期对二级市场(地级市)家电销售影响很小，对三四级市场几乎没有影响。经销商普遍反映，历史销售来看，二至四级市场主要是保有量提升带来的需求，与房地产销售相关性很小。三是经销商利润率良好、积极性很高，看好持续增长。家电下乡以来，终端零售商的利润率较高，有的甚至大幅高于家电厂商利润率，体现了三四级市场需求旺盛。四是空调淡季压货水平正常，但两家吸款要求提高。去年夏天空调销售较好，整个渠道库存基本完全消化，现在库存压力不大，属正常水平。

看好强势品牌

中金公司认为，格力、美的、海尔白电龙头品牌，美的、苏泊尔和九阳等小家电品牌在三四级市场的竞争优势明显。具体可以区分如下： 一是空调行业竞争格局z*为稳定。在三四级市场，格力和美的占据了70-80%的市场份额，高于城镇集中度。二是冰箱、洗衣机行业，海尔仍然是三四级市场绝对龙头，美的系增长2011 年目标仍然较高。海尔中低端子品牌“统帅”定位简单实用和性价比，计划拉动2011 年三四级市场销售近10%;海尔品牌三四级市场2011 年增长目标20%以上(上线目标70%)。美的系(包括小天鹅)2011 年增长目标仍然较高，对经销商支持力度大。 三是小家电三四级市场较为混乱，市场整合初启。在江苏和安徽地区，美的和九阳对三四级渠道管控较好。四是彩电行业，索尼、夏普等外资品牌继续加大对三四级市场的投入力度。Sony 在安徽和合肥都在和经销商合作开设县级专卖店。