空调巨头美的与格力争霸 行业又显拐点

     正如不曾有人会预料今年空调市场的走势一样，行业两大巨头美的与格力今年在区域市场上演的“兵刃相见、赤身肉搏”对峙则令众多同行为之意外。一位空调企业营销负责人坦言：今年空调市场完全是大企业搏斗，我们这些中小企业只能成为看官与座客。
      记者看到，为应对金融危机，刺激市场销售、提振商家信心，美的、格力两大巨头一改往年的幕后博弈，多年积累的暗流涌向台前，在市场上围绕价格、变频、消费者、细分市场等热点上展开了一场场“你追我赶”的拉剧战。巨头们的博弈，更让不少中小企业的市场促销陷入被动与无奈。
     上演变频演义
     去年9月，美的空调毫无征兆地杀入变频市场，一度令同行对美的在短期内快速整合各种资源的实力和营销执行力非常佩服。美的一次推出五大系列新品，将行业门槛设在180度正弦波直流变频，让业内震惊于美的技术沉淀。这更让对手格力空调非常意外。记者获悉，早在去年5月，格力就与日本大金在变频空调上达成合作意向，大金也在日本公布了双方的5项合作细节。但格力对国内媒体一直秘而不宣，想寻找合适机会公布双方的变频合作。
     未曾想到，此后的去年12月，美的空调再度发力变频市场。联手松下、东芝、IR等供应商签订大规模的变频零部件采购大单，欲破解变频空调的高成本瓶颈，无形中又掀起了国内变频市场价格普及风暴。此时，国内变频空调市场的风头被美的抢尽。
     今年3月，格力与大金跨国合作的新闻发布会被许多媒体称为“s**l”，这不仅体现在两家企业在变频技术层面的合作力度和规模，也体现在邀请媒体数量和新闻发布会规模等方面。业内人士猜测，这在一定程度上受到对手抢占舆论导向能力的影响。
     有业内人士指出，两家巨头选择不同角度进军变频，结果也大相径庭。虽然两家实力相当，但美的空调抢先发力仍让格力陷入了被动跟进的角色。这种领跑与被动参与的角色差别，会让两家企业的经销商和消费群产生微妙想法。
     尽管格力的切入点是上游技术，但其与大金合作的目的仍是开发低成本的变频空调，抢占新兴市场机会。而美的空调通过与日本东芝开利5年多的变频技术积累，选择在市场成熟之际快速切入国内变频市场，并配合这一目标实施了价格促销，整合上游资源降价等一系列活动。本周又掀起一场“品质见证月”内的购机一个月无条件退换货的重大举措。这折射美的营销策略的灵活性和营销目标的针对性。
     空调资深评论员张彦斌指出，眼下国内变频市场的竞争已演变成一场战争，企业或是羞答答地暗示消费者产品技术领先，或是赤祼祼向消费者证明品质好、价格优、服务有保障，都应抢先一步占位。
     展开终端拦截
     变频市场的争夺，只是两家企业竞争白热化的一个缩影。实际上，自去年底开始，美的与格力两家在湖南、湖北、四川、重庆、江苏、广东等区域市场上围绕终端市场和消费者抢夺，展开了一轮轮对抗赛。
     这轮争夺源自美的空调展开的一场别具特色的“周末悬念促销”。美的空调的销售大区在周末提前通过媒体发布“买空调、屏住呼吸，敬请高度关注美的”充满悬念而又吊足消费者胃口的促销广告，再利用周末两天终端卖场人流量大、购买力强的z*佳时机，对旗下所有产品展开大幅度的价格促销。由于广告吸引人，且周末价格优惠幅度明显，不仅消费者认可，更让区域市场的美的空调商家信心大振。这一“淡季旺做”营销思路，由于牢牢把握消费者的真实需求，在区域市场取得了空前的销售高涨。

     随后，美的空调的这一直击终端市场和消费者需求的阶段性促销策略在全国其它市场陆续上演，市场上掀起一轮轮蓝色旋风。各地周末的空调销量主要集中在美的品牌上。一位竞争对手的营销负责人私下告诉记者：通过他们从苏宁、五星等零售终售掌握的销售数据显示，上周末2天内，美的空调全国零售额不低于1.5亿元，这还不包括商家的销售。江苏汇银电器连锁公司总经理助理郭广忠在接受本报采访时透露，目前空调业的品牌集中度很高，企业竞争处在僵持阶段。谁能主动出击，谁就能掌握市场主动权。美的在江苏地区搞的周末促销，效果超出预期，仅在汇银位于扬州市区的一个门店日销量突破了1000套，这简直是天量。
     正因如此，行业另一巨头格力空调也在四川、重庆等区域市场展开了针对性的价格促销战，其广告内容“本周末不必买空调”直指对手美的空调。在促销价格上，格力空调全线产品大幅度优惠，甚至还打出了“今天买一送一”的广告。美的自然也不甘示弱，再度打出“真实让利1亿元，全系列产品6.5折起”。
     郭广忠还表示，今年空调市场的空间仍然很大，老百姓的消费信心是充足的，但需要企业通过一些实实在在的优惠活动来点燃消费者购买的热情。美的、格力、海尔三驾马车在今年2月份就提前抢跑，在市场上营造出一种销售氛围，对整个行业的发展很有帮助。一位二线空调企业负责人透露：他们利用美的、格力联手造市的环境，在一些零售终端则展开终端拦截术，配合更大幅度的价格优惠，也取得了不错效果。
     对局细节市场
     今年初，就在格力针对“办公室、会议室、客厅”等特殊场所推出“办公·厅”空调之际，美的空调也悄然推出了“会·客厅”空调。两大巨头再度就“厅”空调这一新兴细分市场展开对决。对此，业内人士指出，两家企业对新兴细分市场的拓展保持高度一致绝非“英雄所见略同”，而是随着行业步入成熟，企业间竞争也异常激烈，特别是两家实力旗鼓相当的企业，更容易出现“尖针对麦芒”的市场博弈。
     就在人们认为美的接下来会大打变频价格战之际，美的却悄然转型高举品质大旗，通过购机无条件退换的承诺彻底打消市场与消费者的顾虑，直击消费者心理要害。对此，张彦斌认为，回望2009冷年以来，美的空调实施的变频空调普及战、供应商联手降本战、区域市场周末促销战、产品品质战等活动，不仅看出美的空调变得聪明，更善解消费者心思。
     抢先布局到底能为企业带来多少收益，敢领跑行业的企业又需要多少勇气与实力，今年空调市场竞争的z*终结果又将怎样？这一系列问题都可以在市场上找到答案。但谁能把握消费者z*本质的需要，谁又能贴近市场展开针对性营销与服务，才能成为这场战争的胜者。