即热式电热水器行业：只有创意 才能生存

   【中国制冷网】产品高度同质化的今天，只有少数企业能成为市场的宠儿，大多数企业面临市场增长乏力或销售困难。没有令人眼前一亮的创意，势必沉入同质化的汪洋大海。2009年欧莱克即热式电热水器“贵妃”系列新品五一上市，再次验证了即便是在新兴行业也只有具备好创意才能生存。

    即热式电热水器行业是一个发展不到10年时间的新兴产业。在即热式产品的销售主渠道――家电连锁卖场狭小的空间内集中了10多个不同的品牌。大部分产品外观、功能高度类似，价格肉搏战成为市场竞争的w*手段。这给欧莱克2009年的新产品上市带来挑战。经过前期对市场的充分调研，欧莱克公司拟定了一个充分发挥想象空间和创意能力的新品上市方案，新品上市的目标非常明确，打破现有的市场格局，从众多相似的品牌和产品中“跳”出来，成为关注的焦点和明星。

    一、技术研发创意

    任何一个新市场的开拓都是技术研发先行。技术开发的前提是对消费需求的深入了解，欧莱克的技术人员在与顾客进行了面对面的沟通后发现，顾客已经不满足热水器简单的清洁身体功能，而是对皮肤美容、健康保健等方面提出了更高的要求。而目前这方面热水器市场还完全是一片空白。经过一年时间的集中研发，欧莱克的技术工程师开发出超氧发生技术，可将普通热水转化成超氧（O3）热水，在沐浴过程中增加了水的含氧量，皮肤细胞呼吸时从水中获得大量氧离子补充，从而让肌肤细腻、美白、润泽，具有美肤美容功效。这次技术研发的突破为后来新品成功上市奠定了坚实的基础。

    二、新产品命名创意

    新产品命名关乎新品上市的成功与否。好的产品名称即意味着上市成功了一半。经过两轮筛选后新产品命名方案范围缩小至z*后四种：“臭氧”、“超氧”、“贵妃”和“天浴”。四种方案优劣如下：“臭氧”认知度较高，侧重于技术原理，不足是“臭”的气味描述与沐浴身体洁净的要求违背，容易引起消费者歧义；“超氧”表述上避免了歧义，但是与消费者的利益联结点不明确，需要进一步的补充说明，对传播的推动帮助不大；“贵妃”的优点能充分打开受众的想象空间，形象鲜明丰满，风险在于运用在热水器产品的命名上前所未有，而化妆品命名上则可以广泛被接受；“天浴”的命名表明了与热水器产品的联系，文字唯美，但同样与消费者的利益联结不明确。经过广泛的征求意见和比较，欧莱克公司z*终确定使用“贵妃”美肤热水器的命名方案。事实证明，“贵妃”新品上市成功与其这样一个充满想象空间的名字有很大的关系。

    三、外观设计创意

    在进行新产品命名方案征集的同时，与新产品命名相吻合的产品外观设计方案也在筛选过程中。“贵妃”的命名方案初步确定后，围绕“贵妃”的外观设计也逐步浮出水面――“贵妃”的表面图案采用了琉璃黄欧式皇宫纹饰，机身全部镏金，面板为进口亚克力材料，营造出皇室富贵奢华的气息和感觉，就外观设计而言已经超脱热水器作为家电耐用消费品的范畴，而是定位为一件让卫浴空间蓬荜生辉的艺术品。“贵妃”的工业设计强调与顾客的身份，家庭的经济实力匹配，以及家居装饰的融合。这与“贵妃”国内z*高端的即热式电热水器定位相吻合，大大超越了作为家电产品本身的价值。

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    四、营销创意

    有了好产品还需要好的营销创意来支持。而欧莱克所使用的美色营销在即热式电热水器行业可谓独树一帜。所谓美色营销，顾名思义就是将美色元素大胆融入营销的所有环节，让那些对美色青睐的人获得满足。从“贵妃”的命名开始，即联想到“环肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之―的杨贵妃。大凡男人和女人对美色都格外向往。男人期望美人而获得身心满足，既然很多男人在现实中不能合理拥有美人，但也不妨允许他想入非非。男人对象征美色的物品都十分钟意，往往将这种“象征物”幻化为心中的美色指征。女人同样对美色也钟情万般，女性自恋情结者数倍于男性。女人无不幻想自己的青春美艳永在。虽然奢望自己成为贵妃不现实，但女人拥有杨贵妃的美与白、丰腴细润则是合情合理的。

    欧莱克“贵妃”热水器具备有美白、嫩肤的新技术超氧功能，为女性消费者提供了实现梦想的途径。美色营销的实质是创造人性的另一种价值的z*大满足，这比中国家电业传统惯用的价格血拼式营销要高明万分。

    另外，为了衬托“贵妃”的高贵身份，新品上市期间欧莱克特意选用“买贵妃，送黄金”的促销组合策略。借助黄金提升新品档次，“贵妃”加“黄金”的组合开热水器促销创意之先河。

    五、传播创意

    为了让更多的高端消费者了解“贵妃”，选择“贵妃”。新产品上市过程中传播主题的策划上，大胆采用了“贵妃，只卖富婆！”，“贵妃只卖贵妇人！”，“贵妃，拒绝穷女人！”等一系列尖锐、争议话题。“贵妃”的上市传播短时间内引发了社会舆论的关注和热评，已经超脱产品层面本身，而具备了更为广泛的谈论价值。正是创意在传播策划过程中的巧妙运用，帮助“贵妃”迅速搏出位，一炮走红，避免了新品上市后被大量产品信息淹没。

    六、服务创意

    “贵妃”上市期间欧莱克电器又对外宣布“旗下产品均实行一年包换新机”的服务承诺。而根据国家新三包规定，15天内产品发生性能故障，消费者可选择换货。欧莱克不仅仅私自延长三包期，还在产品销售过程中与消费者签订售后服务合同――《欧莱克一年包换新机承诺合同》，确保上述承诺的履行。欧莱克此举旨在以自身产品的高品质挑战了整个即热式电热水器行业的高返修率。“一年包换新机”的政策推出后，大量消费者因获得切身实际利益主动向欧莱克投怀送抱。

    会制造产品的企业很多，但善于做创意的企业不多，而如欧莱克这样精于从技术研发、工业设计、产品命名、营销策划、售后服务各个环节都制造创意的企业更是凤毛麟角。正是凭借强大的创意能力，欧莱克“贵妃”系列创造了即热式电热水器新品上市当月的销量z*高记录，并以新锐品牌的身份成功跻身2009年即热式电热水器行业前三甲。

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