空调品牌差异化策略抢占市场份额

    [中国制冷网] 冷冻年是空调行业内的一种说法，从头一年的9月份开始到当年的8月份为止称为一个冷冻年。经过一段时间的休息后，虽然眼下仍旧艳阳高照，但连续逼近零摄氏度的低温还是让家里不通暖气的市民把取暖提上日程。而各大家电卖场里，空调冬季促销大战已经全面拉开，2011冷冻年之战正式开始了。

    笔者发现，与以往大打价格战不同的是，今年，各空调品牌除了推出优惠措施以外，还纷纷通过差异化的策略抢占市场空间。一方面通过技术升级提高产品含金量，另一方面则加速对三四级市场的开发，扩容市场空间。

    冬促已短兵相接

    上周末，市民邱女士搬新家，本来计划装集成取暖系统，无奈费用太高放弃。她转向购买空调，原本只需要1.5匹空调的卧室，她特意购买了大1.5匹的空调，“希望冬季的取暖效果好一些”。

    近段时间以来，细心的消费者会发现，无论是家电卖场，还是空调品牌的广告，优惠促销已经成了主题。

    比如奥克斯的“买空调送液晶”，活动机型包括高能效定频、变频空调以及家电下乡机型等多款奥克斯健康空调。凡购买相应的奥克斯空调，均可免费获赠19英寸、26英寸、32英寸等不同尺寸的名牌液晶电视。

    奥克斯空调河南区总经理陈明良介绍：“在刚刚结束的2010冷年中，奥克斯空调销售业绩同比增长80%，远远高于行业平均30%的增幅。此次‘买空调送液晶’活动，解决了消费者空调和电视的双重旺季需求，销售较去年同期增速明显。”

    “加上家电下乡、以旧换新等各项政策的拉动，空调市场年底的增幅将达到三成以上。”美的空调郑州分公司总经理张崧表示，近两周来，空调销售明显升温，同比增长10%以上。

    “作为传统家电，空调成了‘制暖节’促销重头，全场7折起，最高降幅五成。这一促销搅动了整个紫荆山商圈周边居民，畅销机型几近断货。”在刚刚试营业的永乐紫荆山路店，空调产品最受消费者追捧。

    细分到产品而言，变频市场仍旧竞争最为激烈。“得变频者得天下”，随着消费者对变频空调接受程度的不断提高，变频空调现已撑起空调市场的三分天下，并必将成为消费的主流产品。

    由于各大品牌连续推出变频机普及风暴，变频空调的价格与普通机型相差不大，消费者普遍能接受。在今年的冬季促销中，变频机型已经由原来不足10%的市场份额增长到40%以上。

    技术升级纷纷推出新品

    “2010年欧洲将面临千年一遇的寒冬，东亚和中国也可能无法幸免!这种异常气候与干扰大洋暖流活动的‘拉尼娜’现象有关。”一个源自波兰科学家的气象预言在中国引发不小的波澜。

    面对今年冬天的“千年极寒”预期，不少空调品牌纷纷通过技术升级，推出了更适宜寒冬气候环境的空调新品。

    在今年的空调大战中，格力“U”系列空调表现抢眼，同时宣告了“空调超薄新纪元”的到来。它比传统空调薄6～10厘米，厚度仅15.3厘米。

    “U”系列同时有定频、变频两种机型，全部采用世界首创的格力第二代无缝蒸发器，相对于传统蒸发器增加了换热面积，优化了机体结构，提升了整机能效。

    “薄，不仅是外观形象的审美追求，更是一种凝聚尖端科技的结晶，是企业科技实力的象征。这是格力空调在科技领域的一次重大突破，更是空调行业趋于核心科技的再度升华。”格力河南公司总经理郭书战称。

    本周一，容声宣布其最新推出的日耗电量为0.22度的节能明星冰箱技术成果通过专家鉴定。该产品比新能效国标的一级能效水平高60%，比欧洲最高的能效级别A+++产品还要省电33.5%，这是目前全球冰箱行业中最节能的产品。

    奥克斯也将新品康静能SG能系列摆在显眼位置，该系列空调采用第三代亲水性最好的金色亲水铝箔，以及内螺纹铜管，优化了黄金风道，更节能，耗电量最高可节省32%。

    同为主流品牌的志高空调则把“三超王”、“厅之骄子”、“朗月之光”系列新品定为眼下的市场主角。此系列新品外形时尚、节能环保。

    志高空调郑州产品管理中心负责人表示：“在定频变频产品策略上，河南志高依然走着定速与变频平衡发展的路线，在变频市场成熟与售后服务完善之前，不会有向变频空调一边倒的现象产生。”

    拓展三四级市场

    世界上没有一成不变的东西。在一线市场的空调销售接近饱和的背景下，不少空调品牌纷纷将发展的目光转向市场潜力更为巨大的三四级市场，寄希望于市场扩容来提升产品销量。“目前一级市场家庭空调的使用率已经达到了90%以上，而三四级市场则显得相对空白，这两年，每年的销售增长率都在40%以上。”张崧表示。

    一项针对2010年空调市场的调查也显示，与2009冷年相比，2010冷年国内一级城市销售量占整体销售规模的比例比去年同期下降3.39个百分点，而二三四级城市整体销售规模都有不同程度的上升。

    尤其是三四级城市销售规模增长趋势明显，2010冷年三四级城市销售量占有比例比去年同期增长1.57个百分点。

    对此，知名电器营销专家贾福春分析指出，“2010冷年国家‘以旧换新’、‘节能惠民工程’、‘家电下乡’等拉动内需政策的持续实施是三四级空调市场得以明显增长的主要推动力”。

    数据显示，四级市场平均价格不仅高出整体水平，而且也高于二三级市场，与一级市场价格水平相当。这表明，价格因素已经不是农村消费者购买空调时的首要考虑因素。农村消费者选购空调时最关心的主要有制冷效果、品牌、售后服务。

    在巨大的市场潜力诱惑下，各大空调品牌纷纷开始将专卖店开到三四级市场，这其中，格力空调已经探索出了成功模式。“专卖的形式除了销售以外，对企业品牌形象有更立体的展示，一举两得。”贾福春认为，对于三四级市场的争夺，将是空调品牌下一步的战略重点。